MARCELO ESCOLAR:- Midiendo audiencias con SIFEMA

En la siguiente entrevista  concedida a Comunas AM por el investigador  Marcelo Escolar, Director del programa Pascal, dependiente de la Universidad de San Martín que lanzó la iniciativa, aborda  la razón de ser del  Sistema Federal de Medición de Audiencias ( SIFEMA)  con las mediciones de audiencias  y el llamado “rating”.

Por  Claudia Bustamante  Y Margarita Pécora

Ha sido interesante esta apertura que se dio este año, el lanzamiento del SIFEMA pero que la Universidad de San Martín  ya venía trabajando desde el 2010 el Plan con el Programa Pascal.

En realidad la estructura es la siguiente: en la actualidad lo que existe y se está midiendo en el ámbito metropolitano de Buenos Aires con los partidos que la integran y la Capital Federal. Esto es exactamente  similar a lo que se estaba midiendo en el ámbito privado hasta la actualidad. Solo mide Pascal.

Si Usted entra en la página va a ver la responsabilidad de Pascal, la responsabilidad legal de la Universidad, etc. Pascal existe como usted dijo correctamente hace aproximadamente 3 años y hemos terminado hace un mes atrás el ajuste y estabilización del panel y por eso hemos entregado los primeros datos que estamos poniendo diariamente en la Web, hace un mes y un poquitico más exactamente.

SIFEMA es un consorcio universitario que se propone desarrollar en un conjunto de otras regiones metropolitanas del interior del país, otros paneles de medición de audiencia que sean análogos al que se desarrolló en  la región metropolitana de Buenos Aires por Pascal.

De hecho Pascal y el equipo de Pascal están a cargo en la responsabilidad del desarrollo técnico de todo el proceso de SIFEMA y eso es lo que nosotros vamos a hacer replicar y de nuestra propia experiencia entregando nuestro software en todos los locales que tenemos a Pascal en los distintos centros metropolitanos que tenemos.

¿Van a hacerlo  las Universidades Nacionales?

No, las universidades  forman parte de este pool , lo que hace SIFEMA ahora es instalar en 7 regiones metropolitanas del interior que son el gran Mendoza, el gran Córdoba, el gran Tucumán, el gran Rosario y la conurbación de Santa Fe –Paraná, la conurbación del Chaco- Corrientes y el Alto Valle Río Neuquén. Esto sería lo que se empezaría a instalar el micro centro de la primera etapa y todo esto lo que haría es replicar lo que hoy día existe .Como Pascal en la región metropolitana de Buenos Aires en cada una de estas regiones del interior. Cuando esto esté instalado pasaría a las universidades del interior.

¿Para el análisis de los datos y/o para la recolección y administración?

Para la administración de cada uno de estos nodos y por supuesto para el análisis de estos datos a nivel local pero habría una unidad central que sería SIFEMA central que consolidaría todos estos datos para poder brindarlo de manera unificada.

Lo que nosotros hemos leído dentro de la página de Pascal y SIFEMA es que hoy dentro del área metropolitana hay 1700 medidores que involucran a 3000 personas y en 890 hogares.¿La forma en que toman la medición de audiencia de qué forma sintéticamente se ingresa a un hogar y se instalan dentro de los televisores que están en ese hogar?.

Primero se hace lo que se llama micro censo. En el caso de la región metropolitana de Buenos Aires se censaron un poco más de 10 000 hogares, eso involucran a unas 45 000 personas. Dentro de esos hogares que se censaron, necesitamos tener los datos personales del cabeza de hogar,  sustento de familia y demás integrantes  y un conjunto de datos socio- demográficos, económicos y de uso culturales. Sobre esa base se hace un sorteo de 890 hogares y empieza un proceso de instalación. Eso significa que hay que ir al hogar , primero hay que comunicarse con él, solicitar una entrevista y una vez que se visite el hogar en función de la cantidad de televisores que hay  se hace la instalación correspondiente a cada modalidad de conexión que corresponde a cada televisor se hace un acuerdo de confidencialidad y de responsabilización para  la familia que está aceptando participar del panel y de conectan todos esos televisores con el sistema de mediometría, medición de audiencia central de Pascal. Ese es el procedimiento.

Cuando se termina de cargar todos los hogares que forman parte de la muestra de 890 que sortea dentro de la muestra de 10 000 que en ese momento que fue como hace 5 meses atrás empiezan todos los procedimientos de estabilización del sistema de estabilización del Panel o sea vincularse sistemáticamente con los integrantes del panel por si hay problemas de conexión o desconexión , problemas de desconocimiento o de errores en la utilización del dispositivo porque el dispositivo tiene un control remoto, bueno una cantidad de cuestiones técnicas bastantes aburridas .

Cuando se termina eso y nosotros vemos que el panel está funcionando adecuadamente por primera vez está en condiciones de poner un dato a disponibilidad del público o eventualmente brindarlo para su comercialización.

Indudablemente con la sanción de  la Ley de medios se multiplicó el número de medios en todos los rincones y surge el tema de la credibilidad en el rating. Como están tratando la transparencia porque sabemos que hay medidoras privadas que siempre han tratado de enfrentar al SIFEMA y poner en duda  èsto.

Yo creo que en realidad  si  usted mira la interpretación mediática de estas últimas semanas, la leve confrontación que hubo en un primer momento fue desapareciendo por una razón fundamental. Nuestra medición para cualquier técnico con formación estadística que ve nuestros datos se va a dar cuenta que va dentro del mismo orden de medición que ya existía va a ver alguna diferencia con respecto a algunos momentos del día. Quizás algún canal pero van variando y además hemos ido convergiendo en estos casos, esto está del punto de vista técnico dentro del margen de error pero hay alguna diferencia que deben deberse a que nuestras muestras no son iguales  en su diseño. No es porque esté bien y porque la otra esté mal, le doy un ejemplo: la muestra la cual trabaja la empresa privada que viene haciendo mediciones hace 15 años  es una muestra que por definición técnica es correcto que sea sí porque es una empresa que tiene un objetivo comercial. No incluye al sector E , que económicamente hablando, es el sector de menores recursos de la sociedad y tampoco incorpore al sector más alto  ABC 1 que es el de ingreso más alto . Porqué no lo hace, porque ninguno de estos dos sectores no es comercialmente viable desde el punto de vista de la venta de la publicidad. Pero esto no está mal sino que es una medida con un objetivo comercial.

En el caso nuestro nosotros medimos a toda la población porque nuestro objetivo no es comercial, es medir la totalidad de la audiencia. Pero quiero decir algo importante no es que quede bien lo nuestro y mal lo de la empresa privada, son 2 objetivos distintos. Esto puede producir algunas diferencias.

Desde el punto de vista de la credibilidad nosotros en el diseño del Panel, en el diseño del Software y de todos los procedimientos que se siguen rigurosamente para garantizar la credibilidad de los datos, la confidencialidad de los procesos para que los resultados se den dentro de los estándares que marcan las normas internacionales nosotros hemos cumplido con los requisitos que para este tipo de mediciones se llevan adelante en Argentina que son en realidad los mismos requisitos que está llevando adelante la empresa privada que hasta el día de hoy hace la medición.

Nosotros sabemos que cumplimos exactamente con los mismos estándares adicionalmente iniciamos un proceso de auditoría interna para dentro de 6 meses solicitar un proceso de auditoría externa y certificar una norma específica,  esa es una decisión adicional nuestra. Nuestra preocupación inicialmente es con los datos fundamentalmente porque somos una Universidad, somos investigadores , tenemos atrás el prestigio de los diferentes institutos y facultades de nuestras universidades que han participado en el desarrollo de esto.

Además va a llevar un tiempo para que llegue al objetivo de tener 9 000 medidores en todo el país o en estos 7 NODOS que nos estaba comentando. También se tienen en cuenta la TV digital, además de la analógica, la abierta, por cable y satelital. ..

Nosotros cuando medidos lo que estamos midiendo es el consumo de determinado tipo de producto  que son ofertados bajo determinado tipo de programa o tipología de programas , esto es lo que uno hace , conociendo uno el tipo de programa hace un análisis de cuál es el comportamiento de la audiencia. En realidad hay una frontera que es la nueva que en eso están trabajando en la investigación  que no solamente medir el consumo sino las actitudes individuales frente al consumo o sea el feeling. Y de hecho esto se puede hacer y se está haciendo en distintos lugares en l mundo y donde nosotros estamos haciendo un desarrollo local aquí también  utilizando las redes sociales fundamentalmente  twitter.

La idea nuestra es desarrollar sistemas de medición sobre twitter que podamos vincularlo con los sistemas de medición exclusivamente de audiencia y no de opinión frente de la audiencia con el visionado lo que está mirando a través de nuestro sistema tradicional.

La información que ustedes están generando hace un mes ha sido solicitada también por empresas.

Nosotros hemos tenido contacto con diversas empresas, no es este momento nuestro objetivo brindar los datos al mercado y venderlos por una razón muy importante o sea hasta dentro de unos 6 meses que nosotros no estemos certificados por una norma no creemos estar en condiciones de dar un dato que cuente formalmente con todo los requisitos de calidad. Pero esto no significa que el mismo dato está reconocido por la CCMA. Están integrados por todo los miembros del mercado o sea los anunciantes, los canales de televisión, los bolseros, las productoras. Porque en ese lugar se fija el valor del segundo de publicidad televisiva, y ese segundo tiene que estar auditado por esa misma cámara. Para ser auditado por la cámara uno tiene que tener un año de producción de datos continuados que puedan ser auditados por la cámara.

Canal 9 evidentemente tiene más audiencia que lo que nosotros pensábamos en función de los que nos da IVOPE por ejemplo y es un canal donde se replican muchas novelas, de muchos enlatados como se dice habitualmente.

En general son enlatados.

Los culebrones siguen siendo de alto agrado.

A juzgar por lo que  ve..